Nudging – ein kleiner Schubs in Richtung Nachhaltigkeit

Fair-Trade-Kaffe, Bio-Gemüse, regionales Obst, Ökostrom, fair produzierte Kleidung – Produkte, die mit einem nachhaltigen Konsum assoziiert werden. Die Aufmerksamkeit und das Bewusstsein für umweltrelevante Probleme sind in den letzten Jahren enorm gestiegen, ebenso die Wertschätzung für nachhaltige Produkte. Weltweit bemühen sich Regierungen, energische Schritte gegen die Umweltverschmutzung einzuleiten: Die Treibhausgaskonzentration in der Atmosphäre soll stabilisiert werden und die Erderwärmung bis zum Jahr 2050 auf maximal zwei Grad beschränkt werden. Für Deutschland bedeutet diese Grenze eine Verringerung der Treibhausgase von 80 bis 95 Prozent gegenüber dem Jahr 1990. Weiterhin ist der private Konsum in Deutschland für mehr als ein Viertel aller Treibhausgasemissionen verantwortlich – demnach liegt in einer Veränderung der gegenwärtigen Konsummuster ein bedeutendes Potenzial, um dem Klimawandel und anderen Umweltbeeinträchtigungen entgegenwirken zu können.

Bisher bemühte sich die ökologische Verbraucherpolitik in Deutschland weitestgehend um weiche Instrumente, wie beispielsweise eine Kennzeichnung durch Siegel, Beratung und Bildung, sowie teilweise auch um regulative Instrumente, wie Emissionsgrenzwerte oder Subventionen. Ausgehend von der Entwicklung der letzten beiden Jahrzehnte kann jedoch festgestellt werden, dass diese Ansätze nicht genügen, um nachhaltige Konsummuster in privaten Haushalten ausreichend und langfristig zu initiieren. Der Marktanteil nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen wächst in Deutschland trotz positiver Einstellung der Deutschen zu einem nachhaltigen Lebensstil bloß langsam und ist, in absoluten Zahlen gemessen, vergleichsweise gering: Eine grundsätzlich positive Einstellung zum Kauf nachhaltiger Produkte spiegelt nämlich nicht zwangsläufig das tatsächliche Konsumverhalten wider.

Warum brauchen wir einen Nudge?

Entgegengesetzt zu dem idealisierten Homo oeconomicus – ein Marktteilnehmer, der ausnahmslos rational denkt, handelt und entscheidet – müssen neben wirtschaftlichen Werten gleichermaßen die Berücksichtigung anderer Aspekte wie Emotionen, Erfahrungen und Intuition erfolgen. Das Handeln der Verbraucher unterliegt häufig nicht direkt ihren Präferenzen, sondern ist zahlreichen Einflüssen ausgesetzt, die ihre Entscheidungssituation beeinflussen. Das menschliche Entscheidungsverhalten ist häufig fehlerhaft und wird von zahlreichen kognitiven Verzerrungen beeinflusst. Heuristiken und Biases sind keine Ausnahmen, sondern charakteristisch für menschliche Entscheidungen.

Im Rahmen der Regulierungsdebatte haben verhaltensökonomische Erkenntnisse in den vergangenen Jahren bedeutenden Einfluss gewonnen. In vielen Ländern, wie beispielsweise Großbritannien, Singapur, Deutschland oder den USA, werden mittlerweile verhaltenswissenschaftlich basierte Forschungen über Verhaltenstendenzen von Bürgern und Konsumenten systematisch genutzt, um die Politik effizienter gestalten zu können. Die Attraktivität einer verhaltensbasierten Regulierung liegt insbesondere darin begründet, dass die Wahlfreiheit der Menschen nicht eingeschränkt wird und keine Anordnungen oder Verbote erteilt werden.

Thaler und Sunstein (2003, 2011) entwickelten eine Politik des libertären Paternalismus, wodurch Verhaltensänderungen mit Hilfe von Nudges bewirkt werden sollen, ohne dass die Entscheidungsfreiheit dabei beeinträchtigt werden soll. Nudges sind als „Anstupser“ oder Entscheidungshilfen zu verstehen – sie stellen keinen Zwang oder Verbote dar. Mit Hilfe einer gezielten Entscheidungsarchitektur sollen Menschen in eine Richtung gelenkt werden, in der sie die wohlfahrtssteigernde Alternative nahezu von selbst wählen würden. Menschen reagieren schnell auf irrelevante Einflüsse innerhalb eines Entscheidungskontextes und weichen damit vom klassischen Verhaltensmodell des Homo oeconomicus ab – Nudges machen sich dies zunutze.

Libertärer Paternalismus – ein Widerspruch?

Kombiniert in einem Konzept, scheinen die Begriffe libertär und Paternalismus einem Oxymoron nahezukommen. Die Vorstellung der menschlichen Rationalität ist stark verknüpft mit einer Ideologie, die es als nicht notwendig und sogar unmoralisch auffasst, Menschen vor ihren Entscheidungen zu schützen. Entscheidet ein Motorradfahrer, ohne Helm zu fahren, könnte er dies nach libertärer Anschauung tun. Der libertäre Aspekt in Thalers und Sunsteins Konzept basiert auf dem Beharren darauf, dass Menschen uneingeschränkte Entscheidungsfreiheit zugesichert werden muss. Jede Person muss die Möglichkeit haben, sich in einer Situation mit mehreren Optionen frei und zwanglos entscheiden zu können.

Der paternalistische Aspekt basiert auf der Behauptung, dass es für private und öffentliche Institutionen legitim ist, zu versuchen, das Verhalten von Menschen zu beeinflussen. Demnach sei eine Politik dann paternalistisch, wenn sie versucht, die Wahlmöglichkeiten so zu beeinflussen, dass die Wahlentscheidung für die Betroffenen letztlich verbessert werden kann. Motiviert durch das nachgewiesene verzerrte Entscheidungsverhalten, braucht es deshalb einen Nudge, nämlich „alle Maßnahmen, mit denen Entscheidungsarchitekten das Verhalten von Menschen in vorhersagbarer Weise verändern können, ohne irgendwelche Optionen auszuschließen oder wirtschaftliche Anreize stark zu verändern.“ Basierend auf diesem Verständnis beschreiben Nudges somit die grundlegende Idee des libertären Paternalismus: Sie sollen als Anstoß und nicht als Anordnung fungieren und gleichzeitig sollen menschliche Entscheidungen so gelenkt werden, dass daraus letztlich ein positives Ergebnis – gemessen an den individuellen Maßstäben – resultiert.

Eine Architektur der Wahl

Das Konzept des libertären Paternalismus basiert auf Entscheidungsfreiheit. Es geht darum, Politikrichtlinien zu entwickeln, die die Entscheidungsfreiheit gewährleisten und gegebenenfalls vergrößern können. Sogenannte Entscheidungsarchitekten haben die Aufgabe, Alternativen zur Entscheidungsfindung zu gestalten und zu organisieren. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist das Cafeteria-Szenario von Thaler und Sunstein:

Carolyn ist ausgebildete Ernährungswissenschaftlerin und ist in einer Stadt für die Verpflegung in zahlreichen Schulen verantwortlich. Sie möchte untersuchen, inwieweit die Art und Weise der Anordnung von Speisen in der Schulcafeteria einen Einfluss darauf hat, welches Essen gewählt wird – ohne dabei das Angebot zu verändern oder zu reduzieren. Die daraus resultierenden Auswirkungen sind enorm: Ausschließlich aufgrund einer veränderten Positionierung kann Carolyn den Kauf vieler Gerichte um 25 Prozent senken oder erhöhen. Diese Erkenntnis kann sowohl Gutes als auch Schlechtes bewirken: Auf diese Art kann der Konsum nachhaltiger gestaltet oder der Verzehr von ungesundem Essen verstärkt werden. Einige von Carolyns Freunden schlagen ihr folgende Möglichkeiten vor, die Ernährung der Schüler zu beeinflussen:

  1. Positioniere die Speisen so, dass es den Schülern den größten Nutzen bringt.
  2. Arrangiere die Speisen nach dem Zufallsprinzip.
  3. Bemühe dich um eine Gestaltung des Angebots so, dass die Kinder sich letztlich für die Speisen entscheiden, die sie von sich aus gewählt hätten.
  4. Steigere den Umsatz der Produkte, deren Lieferanten die höchsten Bestechungsgelder zahlen.
  5. Maximiere einfach den Gewinn.

Die Vorteile der ersten Alternative sind offensichtlich. Allerdings könnte man hier von Paternalismus sprechen, da die Kinder quasi bevormundet werden würden. Aber sind die anderen Alternativen nicht viel schlimmer? Variante 2 könnte man als neutral und fair bezeichnen – aber dann würde alles dem Zufall überlassen werden und Kinder in den einen Schulen würden sich gesünder ernähren als in anderen. Soll Carolyn neutral bleiben, auch wenn sie den Schülern etwas Gutes tun und ihre Gesundheit verbessern könnte? Vorschlag 3 kennzeichnet einen würdigen Versuch, jegliche Einmischung zu vermeiden – ist aber gar nicht zu realisieren. Der Versuch hat veranschaulicht, dass die Wahl der Kinder davon abhängt, wie die Speisen angeboten werden. Was sind also ihre „echten“ Vorlieben? Welche Speisen würden sie „von sich aus“ wählen? Demnach scheint es unmöglich, das Angebot in einer Cafeteria nicht auf irgendeine Weise zu arrangieren. Ratschlag 4 würde Carolyn wählen, wenn sie korrupt wäre und den Markt missbrauchen wollte – in diesem Beispiel gehen wir jedoch davon aus, sie ist ehrlich und denkt über diese Option gar nicht erst nach. Alternative 5 würde sie wählen, wenn Carolyn diejenige Cafeteria für die beste hielte, die am meisten Gewinn macht. Das hieße, sie würde versuchen, den Gewinn zu maximieren, mit der Konsequenz, dass sich die Kinder gegebenenfalls ungesünder ernähren. Ihr Arbeitgeber ist jedoch der Schulbezirk.

Carolyn ist eine Entscheidungsarchitektin – sie ist in der Position, das Umfeld zu organisieren, in dem Menschen Entscheidungen treffen (müssen). Viele Menschen sind Entscheidungsarchitekten, häufig sind sie sich dessen jedoch gar nicht bewusst. Wichtig ist, dass eine Architektur der Wahl es möglichst einfach machen muss, die von dem Entscheidungsarchitekten bevorzugte Option zu umgehen – ansonsten strebt die Entscheidungsarchitektur mit zunehmend unattraktiven Alternativen zu paternalistisch ausgeprägte Tendenzen an. Die Anordnung von Speisen zu verändern, kann ein Nudge sein, Speisen aus dem Angebot zu entfernen, jedoch nicht.

Eine derartige Architektur der Wahl kann vor allem dann wirksam sein, wenn klassische Regulierungsinstrumente versagen oder einfach nur geringfügig nutzen: Sie erreichen beispielsweise die Zielgruppe nicht, Verbote und Anordnungen können als zu starke Eingriffe in die eigene Freiheit wahrgenommen werden oder finanzielle Anreize wie Subventionen oder Steuern weisen gegebenenfalls nicht die notwendige Wirkung auf.

Make it easy – die Macht der Trägheit

Allgemein sind ein einfacher Zugang und leicht verständliche Informationen besonders wirksame Nudges. Insbesondere Voreinstellungen oder Defaults zählen zu den effektivsten und weit verbreiteten Anwendungen. Menschen weisen grundsätzlich die Tendenz auf, am Bestehenden festzuhalten. Dieses Phänomen wird als Status Quo Bias bezeichnet. Der Status Quo Bias liegt weitestgehend in einer ausgeprägten Trägheit sowie einem Mangel an Aufmerksamkeit begründet. Viele Unternehmen profitieren davon und haben die Bedeutung von Standardvorgaben verstanden. Ein repräsentatives Beispiel sei die Verlängerung von Verträgen oder Zeitschriftenabonnements. Würden Kunden aktiv dazu aufgefordert werden, die Vertragsverlängerung selbst zu initiieren, würden deutlich weniger Abos verkauft werden. Auch wenn der Aufwand einer Verhaltensänderung oder der Wechsel eines Produktes nur geringfügig sind ‑ der Nutzen aber deutlich größer sein könnte – neigen Menschen dazu, bei dem ursprünglichen Zustand oder Produkt zu bleiben. Je komplexer die Entscheidung ist, desto stärker ist der Status Quo Bias ausgeprägt.

Hinsichtlich der Förderung eines nachhaltigeren Konsums könnte beispielsweise Obst und Gemüse im Supermarkt frei ausgelegt werden, während ungesündere Lebensmittel aus einem Schrank genommen werden müssten. Allein aus Bequemlichkeit greift der Mensch zu dem, was leicht verfügbar ist. Anders könnte man dies jedoch auch negativ auslegen, wenn es wie in Carolyns Beispiel um die bloße Gewinnmaximierung eines Unternehmens geht. An den Kassen von Supermärkten sind nicht rein zufällig Süßigkeiten aller Art positioniert. Ein weiteres Beispiel für Defaults ist die Verringerung des Papierverbrauchs beim Drucken: Durch voreingestelltes doppelseitiges Drucken kann der Verbrauch enorm reduziert werden.

Schubs‘ mich nicht

Trotz allem wird das Konzept des libertären Paternalismus stark kritisiert und es gibt intensive Debatten darüber, inwieweit Nudging – ähnlich wie Marketing – einfach nur eine weitere Art von Manipulation ist. Letztlich sind weiche Formen von Manipulation im gesellschaftlichen Zusammenleben und in der Wirtschaft allgegenwärtig, häufig wohlfahrtssteigernd und je nach Situation auch ethisch vertretbar. Problematisch ist jedoch die Manipulation im politischen Kontext – und theoretisch auch grundsätzlich abzulehnen. Regierungen bestehen ebenfalls aus Menschen, die nicht rational denken und handeln, das heißt ihr Verhalten kann ebenfalls fehlerhaft und voreingenommen sein. Außerdem ist fraglich, inwieweit die Akteure im ausschließlichen Interesse der Betroffenen handeln. Nach Thaler und Sunstein ist deshalb jegliche Form von staatlicher Manipulation zu verbieten; Intransparenz und Manipulation sind im Konzept des libertären Paternalismus ausgeschlossen. Nudges sind jedoch per Definition transparent und sollten in der Öffentlichkeit debattiert werden. Selbst wenn Menschen wissen, dass eine Standardvorgabe gezielt eingestellt ist, hat dies keinen bedeutenden Einfluss auf ihr Entscheidungsverhalten.

Außerdem besteht innerhalb der Kritik von Nudging die Vorstellung, dass es möglich sei, Entscheidungen nicht zu beeinflussen – das Cafeteria-Beispiel hat jedoch veranschaulicht, dass dies nur eine Illusion ist. Weiterhin könnte ein Arbeitgeber beispielsweise entscheiden, in welchem Zeitraum die Angestellten ihr Gehalt erhalten – monatlich oder wöchentlich. Dabei wird er wahrscheinlich keine gezielte Einflussnahme intendieren, aber eine beispielsweise zweiwöchentliche Zahlung führt erfahrungsgemäß zu höheren Sparquoten der Angestellten. Weiterhin hat das Cafeteria-Beispiel gezeigt, dass Nudges nicht als Zwangsmaßnahme zu verstehen sind – sie sind keine Befehle, Anordnungen oder Verbote, sondern sollen motivierend instrumentalisieren. Die ausschließliche Veränderung der Anordnung der Speisen impliziert keine aufgezwungene alternative Ernährungswiese. Durch eine gezielte Anordnung der Speisen kann die Ernährung verändert werden – von Bedeutung wäre dies, um einen nachhaltigen Konsum zu fördern.  Ein weiteres Beispiel: Je größer die Teller und Verpackungen sind, desto mehr wird auch gegessen. Nahezu zwei Drittel der Amerikaner sind übergewichtig und fettleibig – hier könnte ein entsprechender Nudge ebenfalls hilfreich sein. In Zusammenhang mit mangelnder Selbstkontrolle und Verantwortungslosigkeit bezüglich gesundheitsschädigenden Verhaltens, wie beispielsweise Zigaretten- und Alkoholkonsum sowie einer ungesunden Ernährung, kann davon ausgegangen werden, dass Menschen von einer gezielten Einflussnahme profitieren könnten.

Hinsichtlich der Umweltprobleme ist klar, dass ein kleiner sanfter Schubs dem Versuch, einen Löwen mit einer Mausefalle zu fangen, nahekommt. Allerdings können Märkte allein nicht immer ausreichende Regulierungskräfte aufbringen, wenn es um die Reduzierung externer Effekte geht. Die Verursacher, Verschmutzer und Verbraucher – also wir alle – zahlen letztlich nicht den vollen Preis dafür; diejenigen, die unter den Folgen der Umweltverschmutzung leiden – ebenso wir alle – haben jedoch häufig kaum Möglichkeiten, eine direkte Verbesserung zu bewirken. Anreize werden häufig falsch gewichtet und Verbraucher erhalten für ihren Konsum kein Feedback. Nudges können die klassischen Regulierungsinstrumente unmittelbar ergänzen, ausbauen und wirksamer gestalten, insbesondere mittels Standardeinstellungen. Eine prinzipiell positive Einstellung zu nachhaltigen Konsummustern mag zwar löblich sein, aber „sie haben sich stets bemüht“ reicht nicht aus, um das Konsumverhalten tatsächlich zu ändern – warum also nicht mit einem kleinen Schubs nachhelfen?

Nudge Wirkung
Standardvorgaben Der wirksamste Nudge. Wenn keine aktive Entscheidung gefordert wird, die zu aufwendig oder zeitintensiv ist, sind Defaults unverzichtbar (z.B. Erhöhung der Organspender durch Widerspruchslösung, Reduzierung des Papierverbrauchs durch doppelseitiges Drucken als Voreinstellung).
Vereinfachung Komplexität schafft Verwirrung und führt zu hohen, unnötigen Kosten. Programme sollten leicht und intuitiv zu bedienen sein.
Soziale Normen Betonen, wie sich die Mehrheit – in positiven Fällen – verhält. Besonders wirksam ist der Nudge, wenn er sich auf lokale Vergleichsgruppen bezieht (z.B. „Die meisten gehen wählen“, „die meisten zahlen ihre Steuern pünktlich“ oder „neun von zehn Hotelgästen benutzen ihre Handtücher“).
Einfachheit und Bequemlichkeit „Make it easy“ ‑ Prinzip (z.B. kostengünstige Optionen oder gesunde und nachhaltige Lebensmittel sichtbar machen).
Transparenz von Informationen Offenlegung von Informationen, vor allem Kosten, für interessierte Konsumenten (z.B. Energieverbrauch, Kreditkarten, Daten).
Warnhinweise Aufmerksamkeit steigern durch grafische Elemente (z.B. Zigarettenpackungen).
Strategien zur Selbstverpflichtung Menschen haben häufig Probleme, ihre eigenen Ziele zu erreichen (z.B. Reduzierung des Alkoholkonsums, produktive Tätigkeiten ausüben, Geld sparen). Durch eine Verpflichtung an diese Ziele, z.B. z.B. der Teilnahme an einem öffentlichen Programm, gelingt dies eher.
Erinnerungen Menschen sind vergesslich und faul. Erinnerungen durch Benachrichtigungen (Rechnung bezahlt? Arzttermin gemacht? Anhang der Mail hinzugefügt?) können zum Handeln anregen.
Handlungsabsichten auslösen Menschen werden eher aktiv, wenn Handlungsabsichten hervorgerufen werden (Gehen Sie wählen? Sind Sie Organspender?Welches Energiesparprogramm nutzen Sie?Trennen Sie Ihren Müll?).
Informationen über vergangenes Verhalten Private und öffentliche Einrichtungen verfügen über persönliche Daten und über vergangene Entscheidungen. Das Offenlegen dieser Informationen kann den Verbrauchern helfen, bessere Entscheidungen zu treffen und dadurch auch Geld zu sparen (z.B. Feedback zur eigenen Energienutzung).

Weiterführende Literatur

Kahnemann, D. (2011): Schnelles Denken, langsames Denken. München: Penguin Verlag. 11. Auflage 2012.

Sunstein, C. (2014): Nudging. A very short guide.

Thaler, R. H./Sunstein, C. R. (2003): Libertarian Paternalism Is Not an Oxymoron, University of Chicago Public Law & Legal. Theory Working Paper No. 43.

Thaler, R./ Sunstein C. (2011): Nudge. Wie man kluge Entscheidungen anstößt. Berlin: Ullstein Buchverlage. 10. Auflage 2017.

Umweltbundesamt (2017): Nudge-Ansätze beim nachhaltigen Konsum: Ermittlung und Entwicklung von Maßnahmen zum „Anstoßen“ nachhaltiger Konsummuster.

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